Die Welt dreht sich immer schneller. Und sie wird immer vielfältiger. Die einzige Konstante scheint der Wandel zu sein. Für Unternehmen bedeutet dies, ständig zu reagieren und sich neu zu erfinden. Es gilt möglichst zeitnah auf veränderte Bedürfnisse und Rahmenbedingungen einzugehen. Wer dies nicht tut, riskiert seine Zukunftsfähigkeit. Doch wer denkt in Zeiten der Transformation schon an Themen wie Vertrauensbildung oder Reputationsrisiken?
Der Veränderungsdruck in Unternehmen ist hoch. Technologische Entwicklungen haben neue Möglichkeiten und neue Wettbewerber hervorgebracht. Gleichzeitig sind mit dem gesellschaftlichen Wandel andere Werte und Erwartungen in den Vordergrund gerückt. Viele Unternehmen bemühen sich, den neuen Anforderungen rasch zu begegnen, um markt- und zukunftsfähig zu bleiben. Doch Transformation ist anspruchsvoll und vielschichtig. In vielen Fällen ist nicht klar, wohin die Reise führt und wie man den Wandel am besten angeht. Die Bedingungen verändern sich laufend, und in vielen Bereichen fehlt es an Erfahrungswerten. Häufig stellen Unternehmen fest, dass der Handlungsbedarf grösser ist als erwartet, während der zur Verfügung stehende Zeithorizont kürzer ausfällt als erforderlich. Entsprechend ist das Verhalten in Unternehmen geprägt von Unsicherheiten und Aktionismus, aber auch von der Notwendigkeit, neue Dinge auszuprobieren und schneller mit Lösungen aufzuwarten. Dies alles birgt Risiken – denn alles, was im Unternehmen passiert, macht sich früher oder später auch bei den Kunden bemerkbar.
Unternehmen, die sich im Wandel befinden, laufen in erster Linie Gefahr, das Vertrauen von bestehenden oder potenziellen Kunden zu verlieren. Die internen Umstände führen oft zu hohen Inkonsistenzen, die das Markenerleben ungünstig beeinflussen. So verwässern Unklarheiten und häufige Richtungswechsel die Wahrnehmung der Marke, während noch nicht vollständig ausgereifte Produkte, fehlendes oder wenig kompetentes Personal sowie unpassende Prozesse und Systeme zu unerfüllten Erwartungen beitragen. Ein klares Bild der Marke und positive Erfahrungen sind allerdings essenziell für vertrauensvolle Kundenbeziehungen und für einen guten Ruf (vgl. Abbildung 1). Entsprechend müssen Unternehmen in der Transformation unbedingt versuchen, das kommunizierte Leistungsversprechen einzuhalten und konsequent für die Werte des Unternehmens einzustehen. Voraussetzung hierfür ist ein starkes Verständnis der eigenen Marke und der daraus ableitbaren Umsetzungsmöglichkeiten.
Je besser das Markenerlebnis desto höher das Markenvertrauen
In Zeiten des Wandels ist die Marke ein wichtiges Instrument, um Konsistenz zu schaffen und so die Reputation eines Unternehmens zu stärken. Sie bringt zum Ausdruck, wofür ein Unternehmen steht, was es kann und woran es glaubt. Sie dient als Leitstern und normativer Rahmen, der aufzeigt, wo ein Unternehmen verortet ist, aber auch, wo es sich hinbewegen kann (siehe Abbildung 2). Die Marke gibt also vor, welche Dimensionen eine universelle Gültigkeit besitzen, um dem Unternehmen seinen einzigartigen Charakter zu verleihen. Aber auch, welche Dimensionen sich veränderten Rahmenbedingungen oder unterschiedlichen Stakeholdern anpassen können. Damit bietet die Marke den Mitarbeitenden in Veränderungsphasen einerseits Halt und Orientierung, andererseits liefert sie konkrete Referenzpunkte für die Umsetzung und das Verhalten im Alltag. Im Kontext der Transformation sorgen starke Marken demnach von innen heraus für eine höhere Konsistenz im Markenerleben – und schaffen dadurch vertrauensvollere, reputationssteigernde Kundenbeziehungen.
Marken müssen Klarheit schaffen und gleichzeitig Flexibilität zulassen
Eine erste Version dieses Artikels ist im Rahmen des CRO-Summit 2019 in der Persönlich-Ausgabe 07/08 vom Juli erschienen.
